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老外观城第30期:美国人咋看星巴克的中国困惑

2014年02月20日14:16
来源:搜狐城市

  姓名: Greg Savarese

      中文名: 方子谦

      职位:思浓特集团总裁

      出生城市:费城

      兴趣爱好:Play guitar, cooking, reading, wine, coffee

      国籍:美国

  

左一是Greg Savarese

   搜狐城市:能简单的介绍一下您在中国的生活经历吗?

  Greg Savarese:我04年来中国,在对外经贸大学上学,学习了半年左右。然后我回到美国,05年毕业。然后08年就又回到中国,09年左右开始我的咖啡馆工作。就是现在这个店,RICCI,第一家。从09年开始筹划以及做这个实体店。准备菜单,准备饮料,准备吃的,还有装修,找位置,找位置在中国、在北京特别难。到最后选择五道口这儿,这边的生意比较稳定,因为在清华科技园,有白领还有附近的学生。

  搜狐城市:您在中国开设咖啡馆的初衷和背景是什么?

  Greg Savarese:这是好问题,我也说不太清楚。我04年来到中国,来的时候,1234都不会说。筷子我也不会用,什么都不知道。我从纽约坐飞机到北京,在飞机上,需要看中国地图,因为我不知道北京是在中国北边还是南边?我什么都不知道。到这儿之后,我觉得所有的东西特别有意思!特别有意思,都是新鲜的。所以我到中国努力学习,特别喜欢看书。中国对于我来说就是一个完全不同的世界,什么都有意思,什么我都想知道,想了解。然后我05年回到美国,我的朋友就问我,他们叫我格瑞特,你为什么去中国?我当时告诉他们,你没去过中国你无法了解到中国的魅力。中国的文化、历史、古语什么的都很有意思。所以毕业之后,我就想在中国工作。美国是一个好地方,在我心里我就是地道的美国人,毋庸置疑。但是作为年轻人,中国的机会特别多,这样一个迅猛发展的国家,所以最终还是回到中国工作。至于为什么开一个咖啡馆?是因为有一个机会。我有一个老师,特别好的老师,现在是好朋友。他给我介绍一个投资方,美国的投资方。投资方要找一个人在中国开一个创业公司。我认识他的时候,他的希望是开一个咨询公司或者是一个广告公司。但是对我而言,什么业务的公司我都觉得无所谓,我的目标就是开我自己的公司,所以这是一个不错的机会。

  搜狐城市:中国的咖啡文化氛围如何?

  Greg Savarese:在美国、欧洲、澳大利亚这些地区,当地的咖啡文化已经成熟。但在中国咖啡文化是新的,所以我有这个机会给中国人介绍咖啡文化是什么样的文化,但是中国的咖啡文化跟外国的咖啡文化又不一样。比如说星巴克他们在中国市场卖最多的小吃和甜品,如果你对比他们的市场,在中国小吃和甜点占有很高的份额。中国人喝咖啡的时候,他们喜欢吃小吃,吃甜点,饼干。中国人在咖啡馆里,70%、80%的顾客就是选择在咖啡馆消费,只有大约20%的顾客会打包带走。星巴克也是如此,中国人他们喝咖啡的时候,在店里喝咖啡吃甜点,然后休息聊天。但是在欧美地区的所谓美式咖啡文化,是带走!老外就是这样的。

  搜狐城市:您心目中最完美的咖啡馆是怎样的?

  Greg Savarese:好问题,一个完美的咖啡馆要给客人属于自己的舒适空间,这是特别重要的。

  搜狐城市:在您心目中最具魅力的城市有何标准?您认为中国哪座城市更贴近您心目中的魅力城市?

  Greg Savarese:在中国我比较喜欢西安和青岛。我觉得有厚重的文化、国际化、城市规模不要太大、很舒适,这就是我心目中的魅力城市。

  搜狐城市:据说长沙大小咖啡馆已过千家,在您走过的中国城市中,您认为咖啡消费市场潜力最大的城市是哪一个?为什么?

  Greg Savarese:广州、上海。因为南方人开放一点点,接受咖啡文化比较容易。  

  搜狐城市:您如何看待在华的星巴克?

  Greg Savarese:如果没有星巴克在中国市场的成功,我有可能没有这个开店的机会。在当时没有上岛咖啡、没有costa的时候,星巴克就第一个看到了中国市场,并且进入了中国市场,而且取得了成功。星巴克的环境装修越来越好,但是你去看麦当劳或者肯德基,他们比较稳定发展。他们全球的菜单基本一样,没有变化,装修也很一般。而且星巴克服务非常好,你看现在新闻,你看那个CCTV,有一个报道苹果店他们的售后服务不太好,在星巴克就没有这样的问题,他们不管在中国,还是在美国,还是在欧洲服务都是一样的。这就是他们的公司文化。

  搜狐城市:星巴克曾因内外价差引起争议,有媒体认为星巴克专宰中国人,您如何看?

  Greg Savarese:在北京、上海、广州那边租金贵。而且还有什么原因导致价格差异呢?所有的星巴克咖啡豆都要从非洲、印尼,中国的云南这些种植地运送到美国的西雅图深加工。之后再配送到各地的咖啡店,这样就产生了物流成本。

    还有一点是我自己想的,我不能说百分之百正确,但是这就是我自己的想法。我觉得他们的办公室成本比较高,在不同的地方开设不同的店面就要在当地设置相应的办公室进行管理,异地无法进行管理,这就导致了办公成本增加。

    还有一点不同的地域需要不同的广告和活动,还有供应商,这些均会提高成本。

  搜狐城市:曾经中国人眼中"高大上"的肯德基、麦当劳,最终回归至和美国人眼中一致的快餐商店,您认为星巴克会免于这种"降级"吗?

  Greg Savarese:在美国,星巴克就相当于肯德基、麦当劳一样的层次。但是在中国需要继续观望吧,他们的装修越来越好,我觉得他们意识到这个问题。他们肯定准备好了。并且我觉得他们非常了解中国的文化,如果他们变成麦当劳、肯德基的位置,那么星巴克肯定会进行调整。你去看星巴克,在中国星巴克的受众群跟麦当劳的受众群不一样,完全不一样。

  搜狐城市:您认为外国人在京创业开咖啡馆面临最大的问题是什么?

  Greg Savarese:现在没有。餐厅行业政策比较清晰,只要符合当地规定就可以没有障碍的经营,比如消防、卫生等等。

  搜狐城市:中国日渐上涨的物价,对您的咖啡馆有何影响?

    Greg Savarese:现在我感受不到,如果只是说看我的生意的话,还是比较稳定的。

  搜狐城市:曾经在网络上有一种声音,认为当今的咖啡文化就是崇洋文化。就这一观点,您如何看?   

  Greg Savarese:我觉得没必要上升到这样一个定义。

  搜狐城市:拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗?

    Greg Savarese:跟茶文化相比,咖啡背后也是有源远流长的文化。如果喜欢喝咖啡,去了解咖啡的文化是怎样的文化,咖啡的做法是怎样的做法。我觉得了解之后就会有越来越多的人爱上喝咖啡。我觉得中外咖啡馆最大的不同就是在欧美,咖啡从老百姓开始普及,最终到富人阶层,最开始喝咖啡是从老百姓开始。但是在中国不一样,在中国咖啡文化是从有钱人和比较有文化的人开始,后来才有普通人喝咖啡。我觉得这是一个最大的不同点。但是在中国的普通百姓很少有机会接触咖啡,就算是喝咖啡也是喝速溶咖啡,速溶咖啡并不能叫做真正的咖啡。麦当劳还有肯德基在中国也都是这样的发展轨迹。对于中国普通百姓而言,咖啡的口味肯定不是问题,问题是在于是否有机会接触真正的咖啡。我特别喜欢跟出租司机司机聊天,我有一次坐出租车,司机说每个月他去一次星巴克,喝一杯咖啡。我说为什么是一月一次?他说太贵了。我说那你可以喝速溶咖啡?他说不要,我要真正的咖啡。我问你喝什么口味的呢?他说我点一个大杯美式。我继续问你加糖加牛奶吗?他说不加,我就只要咖啡的味道。这个真的有意思!

  搜狐城市:咖啡馆在中国能否像西方人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处?

  Greg Savarese:现在已经是这样了。有时候我们90%的客人是白领,在这里吃饭,下午就开会,喝咖啡。有时候是90%是附近的学生,在这里学习。不确定,都有。比如你看现在这边有韩国人学习普通话,那边他们是谈生意的事情,这边就开一个会。他们都是到这边来。

  搜狐城市:您认为当前中国大城市出入咖啡馆的人群首要目的是什么?对很多人来说咖啡馆是一种慢生活,您如何看待这个问题?这与美国的咖啡馆有区别吗?

  Greg Savarese:不太了解,在美国的咖啡馆基本上都是买完就走。

  搜狐城市:您认为美国和中国的城市最大的区别在哪里呢?相似之处是什么呢?

  Greg Savarese:美国是一个移民国家,特别多元化。在美国城市里各个国家的移民都非常多,比如纽约、芝加哥、洛杉矶,西雅图,这个多元化都能看出来,我们家是从意大利移民到的美国。但是你看中国的城市,文化可能稍微不一样,北方、南方、西方、东方都有区别,但是整体上来讲,还是一种文化,就是中华文化。相似之处,就是生活节奏都比较快。你看现在的北京、上海、广州的人都很着急,节奏很快,这就是一个挺像的地方。还有那就是人的生活观点,我们都有一样的想法,爱、追求好的生活、吃得好、有人聊天开玩笑。

  搜狐城市:您认为美国和中国城市各面临哪些突出问题?

    Greg Savarese:美国城市面临最大的问题是,我们城市建设推进太慢了。要权衡各种政策,考虑各方看法。你就看美国的911废墟重建,用了十多年的时间才完成,现在还在装修。想当年纽约的帝国大厦,在一年左右就建成了,在二三十年代,我们很自豪,拥有世界上最好的写字楼,现在却用十多年的时间才建一栋。但是在中国就很快。至于说哪个更好,我觉得各有利弊。

  搜狐城市:请问在美国,大众对中国哪个城市认知度最高呢?对中国的城市一般会有什么印象呢?

  Greg Savarese:我认为是北京、上海、西安。西安是因为有兵马俑,非常有名。但是大多数美国人还是不了解中国,真的不了解。大多数美国人从来不看中国的电影,看了也不理解。而且感觉中国缺乏一个电视节目让美国人愿意看,而且能够了解中国。但是现在美国小学、中学、大学开始有一些汉语课程,就是普通话,越来越多人愿意开始学中文课程。

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